Мем, мемчик, мемасик — его любят и называют по-разному. Но может ли он освежить восприятие бренда или смешная реклама — это неоправданный риск и слив бюджета?

В статье:
1. Что такое мем: разные люди смеются над одним
2. Как работает мем в маркетинге
3. Короткая жизнь мема: почему зарубежные маркетологи не успевают за хайпом

Что такое мем

что такое мем

Мем активирует радость. Забавное изображение с парой метких фраз напоминает о чем-то знакомом, и его показывают друзьям: в личных сообщениях или репостом у себя. Пассивные наблюдатели быстро становятся активными распространителями. Бесплатно.

Мем — это культурный код, смешной культурный код. Для маркетолога взломать его — значит увеличить охваты, доверие, лояльность. Через свежий мем легче сблизиться с клиентом, чем через банальную рекламу. Ведь проще строить отношения через смех, чем через раздражение.

Однако мем связан не только с радостью. Английский ученый и популяризатор науки Ричард Докинз называет его «пакетом культуры», а психолог и преподаватель, доктор Сьюзан Блэкмор считает, что мем — это инструкция, подкрепленная угрозами и обещаниями. Сколько людей, столько и мнений, но нас интересует эффективность «смешных картинок» в маркетинге.

Как работает мем в маркетинге

мем в рекламе virgin media

Мем в рекламе Virgin Media

Мем может принимать любую форму — от слов и изображений до звуков и действий. И он интересен маркетологам, потому что это бесплатный, простой и эффективный инструмент.

Мем возникает, когда человек внимателен к информации и видит абсурдность явления и хочет рассказать об этом. Универсальность мема в том, что, даже не до конца понимая его умом, человек смеется. Идеально для рекламы, но тогда почему не все рекламщики атакуют мемами клиентов? Не всё так просто. Нельзя создать мем в любой момент для любой темы, его «производством» занимается интернет-сообщество: сначала зарождается идея, потом её подхватывает малая группа людей, после чего она быстро распространяется.

И всё же спустя несколько месяцев после вирусного распространения большинство мемов забывается. Маркетологам это на руку: влившись в тренд, использовав популярный образ, компания запоминается. Ведь это необычно, когда серьезная фирма использует неформальные вещи. И когда все забудут про смысл мема, вполне вероятно, что компания останется в памяти, как пример дружелюбности и понимания своей ЦА.

Короткая жизнь мема: почему зарубежные маркетологи не успевают за хайпом

Мемы из народа, забавные наблюдения интересуют человека, но вокруг существуют отвлекающие факторы. И пока вы звоните в типографию, чтобы сделать заказ на футболки, люди уже смеются над чем-то другим.

Мемов много. Постоянно появляются новые, и забываются старые. Картинка из Engage Interactive.

Тейлор Лоренц, автор The Atlantic пишет, что маркетологи не успевают за циклом шуток в Интернете. Поэтому с точки зрения рекламной кампании выбранный для продвижения мем будет на шаг позади естественного цикла информационного потока.

С 2008 по 2012 год еще был возможность привлечь внимание к бренду, напечатав на футболке, кружке, кепке или другом предмете популярный мем. В 2018 году это выглядит старомодно, а эффективность и затраченные усилия приравниваются к нулю. Это признают не только сами маркетологи, но также давно заметили специалисты по мемам:

«Люди сегодня потребляют больше мемов, чем когда-либо. Если раньше мемы жили в течение двух-трех недель, в последнее время замечено, что они умирают всего через несколько дней после запуска».

И это не единственное мнение на этот счет. Одним из первых заметил это явление Брэд Ким, главный редактор Know Your Meme:
«С конца 2008 года до начала 2012 года, мемы жили в памяти много месяцев подряд. Например, мем советская собака, впервые стал общеизвестным в 2008 году и до середины 2012 года стабильно сохранял популярность».

Сравнительно недавно мемы, подобные Доге, оставались популярными в течение года:

Ким считает, что это «мемы, у которых теперь будет более короткий срок хранения, потому что они будут мутировать во что-то другое или будут полностью вытеснены сообществом».
Когда новый мем взрывает Интернет, гонка за тем, чтобы сделать из него инструмент продаж слишком жесткая. И дело даже не в конкуренции, а в том, что рекламная кампания слишком медленный процесс, который не успевает адаптироваться к хайпу.

Например, мем Yanny и Laurel продемонстрировал, что люди слышат одно и то же по-разному. И пока этот мем распространялся в Сети в первые несколько часов, маркетологи пытались использовать его для своих кампаний и продавать предметы с принтами популярного мема. Но футболки с полиграфией делаются гораздо дольше, чем держится фокус внимания пользователей Интернета на отдельном явлении.

Цикл жизни мема в 2018 году — 24/7. Это создает проблемы для предприятий, которые разрабатывают заказные товары на основе мемов. Требуется время, чтобы объединить дизайн, согласовать цепочку поставок и работать с розничными продавцами. К моменту когда все звенья цепи будут на своем месте — момент хайпа пройдет.
Так считают западные маркетологи. Российский рынок традиционно отстает от коллег и это дает нам преимущество. Потому что смешные картинки и фразы продолжают приносить миллионы рублей тем кто их создает и тем, кто заказывает.

Читайте во второй части статьи о примерах провального и успешного применения мемов в бизнесе.