Копирайтинг

Последняя часть интервью о продающих текстах. Марк Ааронс и Дэн Леви подводят итоги и делятся откровениями. 

Как не перегнуть палку, уговаривая клиента купить, почему без эмпатии вы ничего не продадите, а также неожиданный вывод – творческим людям необходимы рамки! Марк Ааронс и Дэн Леви подводят итоги и делятся откровениями.

Дэн Леви: В одном из своих постов вы анализировали целевую страницу Ноа Кагана, посвященную его курсу е-мейл маркетинга. Итак, страница прошла 4U тест, но вы предположили, что на самом деле он мог бы улучшить один из четырех пунктов, добавив больше срочности. Можете разобрать этот момент для нас?

Марк Ааронс: Да, конечно. Он многое сделал верно, но, чтобы появился фактор срочности, необходимы определенные социальные доказательства для людей, которые захотят принять участие в курсе. Так что, если мы говорим, например, «в курсе примут участие 5 000 акул маркетинга» или, неважно, какое конкретное число, прямо сейчас, то это может вызвать резонанс у человека, который читает это: «Вау! Все делают это, и они получают больше, чем я. Я не хочу отставать! Итак, позвольте мне идти вперед и сделать выбор прямо сейчас, перед тем, как мои конкуренты переиграют меня, увидев это сообщение.»

Дэн Леви: Вы также отметили в своей статье, что срочность иногда может сыграть против в продающем тексте.

Марк Ааронс: Это абсолютно так. Если вы слишком сильно надавите – то встретите отпор.  Представьте себе продавца подержанных автомобилей, который пытается заставить вас купить, купить, купить, купить. Возникает вопрос: «Вау, почему вы так настойчиво продаете мне это?» Будьте осторожны, не перегибайте палку. Так вы можете привлечь не ту аудиторию на свою посадочную страницу.

Если вы слишком явно используете срочность, то на нее покупается определенная аудитория целевых страниц – люди, которые реагируют на импульс. У вас в воронке продаж будут именно такие клиенты и вам придется продолжать подгонять контент под эту аудиторию.

Дэн Леви: Недалеко от моего дома есть магазин ковров, который выходит из бизнеса на протяжении, примерно 6-7 лет. Хочется подойти и крикнуть в открытую дверь – «Эй, действуйте быстро», и я полагаю, что многих клиентов можно увидеть в этом примере. Но это тоже интересная точка зрения, о привлечении неправильной аудитории, которая, в конечном итоге, будут создавать утечку ресурсов.

Марк Ааронс: Совершенно верно.

Дэн Леви: Вы упомянули, статистику, которую приводил Брайан Кларк из Copyblogger. Если ей верить, 95% наиболее эффективных заголовков первых лет рекламы в журнале составляют восемь и менее слов. На самом деле, восемь слов – это не так много, действительно ли их достаточно, чтобы дать ультра-конкретную информацию о сложном торговом предложении?

Марк Ааронс: Опять же, ответом может быть и да, и нет. Это зависит от предложения, поэтому я приведу оба примера.

Таким образом, в примере, где это «да», действительно возможно свести все к тому, что вы получите основную выгоду или опустите основной вопрос. И если говорить о ядре этого вопроса, который склоняется в сторону небольшого отрицания — то есть вариант «нет». Все-таки настоящая цель любого заголовка – просто заставить читать дальше.

kontent

Вот и все. Вы просто хотите, чтобы они читали ваши продающие тексты. Это вся цель.

И как только они прочитают первую строку — ее цель, чтобы они прочитали вторую, и так далее, и так далее, пока они не доберутся до призыва к действию вашей целевой страницы. И тогда, наконец, цель всего этого в том, чтобы они нажали на кнопку, сделали выбор или совершили покупку.

Дэн Леви: Верно. Возвращаясь к «да» и «нет» и к вашему посту — с оговоркой, что, конечно, все это должно на самом деле быть протестировано на целевой странице… Но вы писали, что, если все остальное терпит неудачу, вы могли бы соблазнить их сочувствием. Недавно я говорил с Энди Крестодина, соучредителем Orbit Media, веб-стратегом, оратором, автором и экологом, о вашем новом стиле в контент маркетинге, где не последнюю роль играет сочувствие, сопереживание, но что подразумевается под сопереживанием в копирайтинге?

Марк Ааронс: Я вспоминаю выступление исследователя Брене Браун в Ted talk, где она рассказывает об эмпатии. Если у вас еще не было возможности увидеть, очень рекомендую. Сопереживанию можно научиться и можно практиковать эмпатию в создании продающих текстов. И путь, которым это приходит в копирайтинг, является лучшим для продающих страниц.

Недавно я был в компании, которая фактически получила сто миллионов прямых ответов за прошедшие выходные, и каждый, кто откликнулся, был согласен с тем, что, когда вы пишите черновик, все, что вы можете вообразить – это одного человека, и когда это так – письмо получается лучше. Потому что это то, что есть – просто создание письма. Итак, если вы сможете сопереживать одному человеку, который является аватром вашей аудитории, то вы получите более сильный заголовок, подзаголвок и призыв к действию. Также буллеты и преимущества в таком случае выглядят более убедительно.

Дэн Леви: Я должен признать, что как писатель я отношусь к идее применения формулы … даже не знаю. Я не хочу сказать, что это бездушно, но в некотором отношении, противоречит подходу, в котором человек ставится во главу угла. Что интересно — вы, кажется, предполагаете, что этот вид рамок может действительно помочь вам быть более чутким.

Марк Ааронс: Да. Это забавно, потому что формулы я вижу, как некие границы. Они больше напоминают стены дома. Мы знаем, что, когда мы заходим в дом, то находимся в безопасности. Мы дома. Эти границы позволяют свободно выражать себя в безопасном пространстве. Таким образом, в некоторых отношениях, структура может обеспечить свободу.

Дэн Леви: Да, это действительно так, возьмите любую часть творческого процесса. Когда вам дается только пустая страница и задание, «Пиши, что хочешь,» это супер, супер сложно. Но когда появляются какие-то границы, ориентиры, то каким-то образом открывается творческая часть вашего ума.

Марк Ааронс: Совершенно верно.

Дэн Леви: Отлично. Спасибо, что нашли время.