Создательница Make Mantion - Дженифер   

Советы по написанию эффективных продающих текстов от мастера копирайтинга для повышения конверсии Дженифер Хэвис, основательницы агентства Make Mantion. Она твердо верит в то, что исследование фактических данных в сочетании с уникальным и проработанным образом бренда могут творить настоящую магию копирайтинга.

Пусть гадают

 Маркетологи любят создавать интригу. Это может сработать на первом свидании, но это плохая тактика при работе с целевой страницей. Потому что неопределенность, которой веет от посадочной страницы, может стать убийцей конверсии.

Многие специалисты по продажам используют недосказанность, как прием. Но, чаще всего это только запутывает аудиторию и, как правило, повышает не конверсию, а показатель отказов (термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта).

Двусмысленность может больно ударить по конверсии вашего сайта. Но, справедливости ради, стоит отметить, что не одна она убеждает потенциальных клиентов в том, что на вашем лендинге нечего делать. Предлагаем вашему вниманию основные ошибки копирайтинга.

Заблуждение 1. Не давать посетителям достаточно информации, чтобы принять решение

Сколько раз вы попадали на целевую страницу с интересующим предложением, и изо всех сил старались найти цену? Вы скользили глазами по экрану и понимали – ценник находится за кнопкой целевого действия. Но так ли привлекателен этот товар или предложение, после утомительных поисков самого важного ориентира – стоимости услуги?

На странице Knoxville Bridal Show сообщается, что существует привлекательная возможность сэкономить $ 2 на билетах в течение ограниченного времени. Звучит неплохо … если не считать того, что создатели страницы умолчали о стоимости билетов, так же, как и о том, как долго длится «ограниченный период».

Пример неудачного контента

Источник изображений unbounce.com

Получается, что страница генерирует больше вопросов, чем ответов. Хотите ли вы нажимать на эту розовую кнопку, если не имеете понятия, какая цена будет на другой стороне?

Решение: Дайте клиентам известные результаты

Исследования показали, что люди чаще выбирают вариант с известными результатами, чем с неизвестными. Даже в ситуациях, когда вероятность получить прибыль высока, но риски покрыты покровом тайны, подавляющее большинство выберет «дьявола, которого знает».

Это называется эффект неоднозначности или парадокс Эллсберга, когда любые риски сложно или невозможно предугадать.

В одном эксперименте испытуемых попросили сделать ставку на вероятность того, что они вытянут из урны цветной шар. В одной урне было 50 черных и 50 белых шаров, в то время как в другой — 100 шаров, но соотношение черного к белому не было раскрыто. Участникам сообщили, что тот, кто достанет черный шар, выиграет $ 100. Чаще всего испытуемые выбирали урну, где им было известно соотношение между цветом содержимого.

Помните, что неоднозначность сеет хаос и мешает делать выбор. Просто добавляйте цену билетов выше или ниже кнопки призыва к действию. Тогда у посетителей не возникнет беспокойства о том, что произойдет после клика.

Как вы можете применить это к своему лендингу:

  • Если вы используете «ограниченный доступ» триггеры срочности могут сообщать, как долго будет продолжаться ограничение. Ваши клиенты не должны гадать. Помните о том, что люди хотят знать свои шансы на получение положительного результата.
  • Размещайте микро-копию теста ниже кнопки. Посетители лендинга должны понимать, что их ожидает на следующей странице. Вы обнаружите, что это повышает вероятность совершения целевого действия.

Возможность согласия на сделку повышается, если пользователи в курсе того, что произойдет после нажатия на кнопку призыва.

Заблуждение 2. Посылать пользователям противоречивые сообщения

Иногда нам кажется, что мы выражаемся предельно ясно, когда фактически все обстоит иначе. Вы когда-нибудь попадали на целевую страницу, которая сообщает об одном, а потом, в другой ее части, информация противоречит тому, что зацепило ваше внимание?

Например, посмотрите на этот лендинг, посвященный урокам игры на гитаре. Как выдумаете, это продающая страница или лендинг, генерирующий лидов?

Ломающая мозг целевая страница

Призыв к действию говорит, что мы получим бесплатный урок, в обмен на нашу информацию. Но информация под звездочкой однозначно касается платного курса. Получается, нас просто дразнят.

Прочитав мелкий шрифт вы понимаете, «халява» является частью платного курса. Неизбежна путаница, так как посетитель задается вопросом – «что произойдет после того, как я нажму оранжевую кнопку?». А вы бы не задумались?

«Не заставляйте меня думать! Сейчас я думаю о скрытых расходах. А должен планировать свой бесплатный урок на басу».

Стив Круг, эксперт по веб-юзабилити

Решение: Пусть посетители вам доверяют. Сообщайте о вашем предложении последовательно.

Потребителям нужны причины для уверенности. В 2012 компания Edelman Trust Barometer провела глобальное исследование. Оно показало, что колоссальные 90% от 11000 человек опрошенных, хотели бы как можно больше прозрачности от компании.

Текстовый контент, представляющий ваше торговое предложение не должен вводить в заблуждение или вызывать противоречия. Отправляетесь ли вы в путь, когда на небе сгущаются тучи или трассу покрывает плотный туман? Только ясное небо дает вам уверенность в легкой дороге. Так же и ваше предложение примут, если оно будет кристально ясным и понятным посетителю.

Целевая страница, предлагающая уроки Бас-гитары содержит слишком много взаимозаменяемых предложений (бесплатно оценить, платный курс, и бесплатный урок гитары). Для устранения путаницы, текст должен быть сосредоточен на главной цели: рассказать посетителю, почему продать его e-mail за бесплатный урок на гитаре не легкая задача.

Как вы можете применить это к вашему лендингу:  

  • Напишите все о своем торговом предложении. Не углубляйтесь в описание процессов продажи товаров или услуги.
  • Выберите одну цель для лендинга и убедитесь, что ваш контент способствует ее достижению. Ваша сосредоточенность на одной цели позволит посетителям лучше понять, что вы им предлагаете.

Один из примеров предельно ясного торгового предложения – бесплатное приобретение или бонус при покупке.

Когда текст целевой страницы наполнен противоречиями – это повод не доверять вам.

Пусть у них не останется вопросов

Исчерпывающая информация о товаре или услуге, предельно ясная цель вашей посадочной страницы и отсутствие противоречий подтолкнут посетителя нажать на кнопку целевого действия. Дайте вашим потенциальным клиентам шанс понять вас и конверсия не заставит себя долго ждать!

Высоких конверсий и эффективного контента!